بررسی عوامل مؤثر بر تمایل به خرید مصرف کنندگان در بازاریابی ویروسی با در نظر گرفتن نقش تعهد ارتباط در فروشگاه های آنلاین (مورد مطالعه: وبسایت ایوند)

با توجه به سرعت تحولات در فضای کسب و کارهای الکترونیکی، سازمان ها برای تحقق اهداف و کمینه کردن هزینه های تبلیغاتی باید به دنبال استفاده از شیوه های جدید بازاریابی باشند. از بین انواع بازاریابی های الکترونیکی، امروزه بازاریابی ویروسی به عنوان ابزاری قدرتمند در جهت جلب توجه و رضایت مشتریان تبدیل شده است به طوریکه پیام ها با کم ترین هزینه با سرعت انتشار بالا بین افراد به اشتراک گذاشته شود. هدف پژوهش، بررسی عوامل مؤثر بر تمایل به خرید مصرف کنندگان در بازاریابی ویروسی است و قلمروی آن فروشگاه های آنلاین و به طور موردی بررسی وب سایت ایوند است. پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و از نظر جمع آوری داده ها، توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری، کاربران وبسایت ایوند است که از سرویس های این وبسایت استفاده می کنند و تعداد 384 نفر به عنوان حجم نمونه از کاربرانی که در کمپین هفته ملی رویداد شرکت کرده اند، در نظر گرفته شد. داده ها از طریق توزیع پرسشنامه الکترونیکی جمع آوری شد. با استفاده از مدل معادلات ساختاری (sem) و نرم افزارهای 3.2 smart pls و spss، فرضیه ها موردبررسی قرار گرفت. یافته های پژوهش نشان داد متغیرهای مستقل بازاریابی ویروسی مانند ویترین گردی آنلاین (ow)، اثربخشی زیاد (ie)، امنیت احرازشده (ps)، محتوای پیام (mm)، غیرقابل کنترل بودن (ir) بر تعهد ارتباط (rc) تأثیر مثبت و معناداری دارند. دسترسی حمایتی (sa) و وابستگی مصرف کنندگان (cd) بر تعهد ارتباط، به عنوان متغیر میانجی تأثیر غیرمستقیم و معناداری دارندو عامل ارتقای برند (eb) برتعهد ارتباط هیچ تأثیری ندارد. در بررسی فرضیات مربوط به تمایل به خرید (pi)، عواملی هم چون ویترین گردی آنلاین، دسترسی حمایتی، محتوای پیام، غیرقابل کنترل بودن و وابستگی مصرف کنندگان بر تمایل به خرید تاثیر معنادار ی ندارند ولی اثربخشی زیاد و ارتقای برند تاثیر مثبت و معنادار دارند و هم چنین امنیت احراز شده تاثیر غیرمستقیم و معناداری بر تمایل به خرید مصرف کنندگان دارد و در نهایت بین تعهد ارتباط و تمایل به خرید مصرف کنندگان نیز تاثیر مثبت و معناداری وجود دارد.