بررسی تأثیر عوامل مربوط به ماهیت اطلاعات دهان به دهان الکترونیکی و ویژگی های کاربران بر تمایل به خرید محصولات معرفی شده در رسانه های اجتماعی

امروزه رسانه های اجتماعی به دلیل سرعت و سهولت در انتشار اطلاعات، و نیز حضور آنی شان در همه جا، به عنوان یکی از بهترین گزینه های بازاریابان و مدیران فروش، جهت معرفی محصولات و خدمات محسوب می شوند. زیرا سرعت و سهولت انتشار اطلاعات باعث می شود تا مشتریان در کسری از ثانیه با انبوهی از اطلاعات و پیشنهادها مواجه شوند. هدف از این پژوهش، مطالعه و بررسی عواملی است که می تواند در انتشار اطلاعات دهان به دهان الکترونیکی و پذیرش این اطلاعات از سوی کاربران مؤثر بوده و نهایتاً ممکن است منجر به تمایل به خرید کاربران شود. در این تحقیق علاوه بر بررسی ماهیت اطلاعات دهان به دهان الکترونیکی و تأثیر آن بر تمایل به خرید، تأثیر ویژگی های کاربران نیز بر تمایل به خرید موردبحث و بررسی قرارگرفته است. بدین منظور، ارتباط بین سه مؤلفه مربوط به ماهیت اطلاعات دهان به دهان الکترونیکی یعنی کیفیت، اعتبار و جذابیت اطلاعات و دو مؤلفه مربوط به ویژگی های کاربران یعنی نیاز به اطلاعات و نگرش نسبت به اطلاعات – به عنوان متغیرهای مستقل و به صورت غیرمستقیم- بر تمایل به خرید بررسی شد. اطلاعات به صورت پرسشنامه و از 390 نفر از کاربرانی که قصد خرید آنلاین را داشتند جمع آوری گردید. داده های به دست آمده از طریق پرسشنامه، با استفاده از روش معادلات ساختاری (sem)، برای تأثیر متغیرهای موجود بر روی تمایل به خرید کاربران، بررسی شد. نتایج نشان داد که متغیرهای کیفیت و اعتبار اطلاعات و نگرش نسبت به اطلاعات به عنوان عوامل کلیدی بر تمایل به خرید کاربران تأثیرگذار است.