بررسی و اولویت بندی عوامل موثر بر تصویر برند مقصد گردشگری و تاثیر آن بر رفتار گردشگران خارجی با استفاده از روش سلسه مراتبی ahp (مورد مطالعه: منطقه آزاد اروند)

هدف این پژوهش بررسی و اولویت بندی عوامل موثر بر تصویر برند مقصد گردشگری و تاثیر آن بر رفتار گردشگران خارجی در منطقه آزاد اروند است. تحقیق حاضر بر اساس هدف از نوع کاربردی و بر اساس ماهیت و نحوه گردآوری داده ها از نوع توصیفی - همبستگی است. جامعه مورد مطالعه این تحقیق کلیه گردشگران خارجی منطقه آزاد اروند و کارشناسان و خبرگان دانشگاهی و منطقه آزاد اروند بود که یک نمونه متشکل از 187 نفری از آن ها انتخاب گردید. ابزار گردآوری اطلاعات دو پرسشنامه بود که در پرسشنامه اول پایایی آن با استفاده از معیار آلفای کرونباخ، پایایی مرکب و بارهای عاملی تاییدگردید و روایی آن نیز از طریق روش روایی محتوی، تایید گردید و پرسشنامه دوم بر اساس طیف ساعتی و برای رتبه بندی عوامل استفاده شده است. داده ها به روش تحلیل معادلات ساختاری به کمک نرم افزار ایموس و روش تحلیل سلسله مراتبی به کمک نرم افزار اکسپرت چویس مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد برازش مدل پیشنهادی مناسب است و تصویر شناختی برتصویر برند، تصویر منحصربه فرد و تصویر عاطفی برتصویر برند مقصد گردشگری تاثیر مثبت و معناداری دارد. هم چنین نتایج اولویت بندی نشان داد که بر اساس وزن نسبی تصویر منحصر بفرد، تصویر شناختی و تصویر عاطفی اولویت اول تا سوم را کسب نمودند.