پیش بینی رفتار خرید در شبکه اجتماعی اینستاگرام با کمک مدل ترکیبی پذیرش فناوری (tam) و نظریه رفتار برنامه ریزی شده (tpb)

امروزه شبکه های اجتماعی که اینستاگرام یکی از مهم ترین آن هاست، جایگاه ویژه ای در تجارت و بازایابی پیدا کرده اند. کشور ما ایران نیز از این قاعده مستنثی نیست و تعداد کسب و کارهای اینستاگرامی در آن رو به فزونی است. هدف از انجام این تحقیق بررسی عوامل اثرگذار بر قصد خرید از شبکه اجتماعی اینستاگرام می باشد. بدین منظور از مدلی ترکیبی که از تلفیق دو نظریه رفتار برنامه ریزی شده (tpb) و مدل پذیرش فناوری (tam) حاصل شده است، استفاده گردید. تحقیق حاضر از نظر روش کاربردی و از نظر هدف توصیفی می باشد. جامعه آماری این پژوهش کاربران اینستاگرام شهر اهواز می باشند که با روش نمونه گیری در دسترس تعداد 271 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. داده های این پژوهش با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزا لیزرل مورد تحلیل قرار گرفتند. بنابر یافته های پژوهش متغیرهای سودمندی ادراک شده، نگرش، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتارهای ادراک شده بر قصد خرید از اینستاگرام مثبت و معنادار نشان دادند. هم چنین سهولت استفاده ادراکی بر سودمندی ادراک شده و سودمندی ادراک شده بر نگرش به استفاده از اینستاگرام برای خرید اثر مثبت و معنادار نشان دادند.